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打造企业的“声音品牌”:谈《森宝之歌》的符号价值

 

高运锋 

 

    《森宝之歌》新鲜出炉了,还推出了一部MTV的艺术影像,形式颇为新颖。整体感觉,风格深情豪迈、催人奋进,歌词提炼出了诸如“实干闯未来;目标一致信念同”等森宝文化精髓,浑厚的歌声、唯美的画面演绎了森宝人的精神风貌和企业精神。问其价值何在,笔者一言以蔽之,歌曲的创作在打造森宝的声音品牌”之路上迈出了宝贵的第一步。
    传播是以符号为载体进行的。那么,声音符号在人接受和加工信息的过程中比重如何呢?首先,根据心理学原理,人类接受环境信息主要靠视觉与听觉,它们所接受的信息数量占人的全部感觉信息的98%左右。其中视觉占80%以上,听觉占百分之十几。因此,听觉是仅次于视觉的第二大感觉器官。其次,在人类传播发展史上,声音符号的出现远远早于文字符号,这也说明声音符号更容易掌握和利用。在现代社会,老文盲依然不能消费文字符号,但能够消费现代图像和声音符号。第三,作用于人类听觉器官的声音符号,最具跨文化传播效果。不同地域和文化种族之间经常存在着难以跨越的语言文字、行为表达上的差异,“声音品牌”则能轻松跨越这些差异。例如,INTEL电视广告最后的四音符就是一个奇迹,它使INTEL跨越了国界和文化差异,真正成为世界各国消费者都非常熟悉的标志性品牌符号。
    正是在这样的意义上,声音符号是公众感知企业文化建设,培育品牌情感和忠诚的一种重要的体验途径。企业歌曲等声音符号从广度和深度上,加强了和消费者的情感沟通,也让更多的消费者对品牌产生了更高的认同。
    举一个国家声音品牌的例子。相信每一位中华人民共和国的公民都熟悉我们嘹亮雄壮的《中华人民共和国国歌》。这首《义勇军进行曲》成为鼓舞中国人民取得革命战争和社会主义建设事业胜利的强劲号角。即使身处大洋彼岸洋装在身,熟悉的旋律一旦奏响也使得华夏子孙热血沸腾,自豪自尊之情油然而生。所以,在这一意义上,国歌的世代传唱毫无疑问就越来越成为一个国家和民族最具象征意义的声音品牌。
    眼下新年来临,不少人感叹年味没有以前浓厚了。已有民俗专家指出,声音的缺失是造成中国年节文化淡化的一个原因。禁放爆竹、手机短信拜年在取消声音的同时也取消了仪式,取消了狂欢,取消了人们对年节文化的生命体验,从而使中华传统节日民俗走向衰微。这从另一面真切反映出了声音符号对引起和维持人类情感记忆的重大价值。
    实践中,不少品牌已经在企业歌曲的创作和传播上给我们树立了榜样。有的甚至不惜重金专门请著名歌星演唱。例如《为自己骄傲》 (达芙妮企业歌)就由任贤齐进行精心演绎,创造出了一种流行歌曲和时尚彰显的效果。五粮液在中央电视台这一中国最大最权威的电视媒体平台上播出企业歌曲.最著名的则是《仙林青梅曲》,这部在2000年6月投资80万元巨资拍摄的音乐电视在著名的自然风景地九寨沟完成,音乐画面如梦如幻,后来得以在网络上广为传唱,佳评如潮。根据AC尼尔森的数据统计,77%的电视观众接触过这一栏目,93%的消费者因为这些内容提高了对企业和产品的美誉口碑。不过,需要指出的是,笔者这里举出五粮液的案例并非是说企业歌曲的制作一定需要花费多少钱,而是要强调它一定要与品牌的协调性相符合,能够目标明确地指向品牌最核心与最具有差异性的价值。
    第一步总是让人铭刻肺腑,想必《森宝之歌》的创作人员为此付出了不少心血.不过,这还只是打造森宝声音品牌的第一阶段,能够得到社会各界和集团上下普遍认同(为此不排除歌曲的二度创作和系列化),和其他符号一道相互融合进行广泛传播,是发挥《森宝之歌》声音符号独特价值、打造森宝声音品牌的下一道重要环节。
    (作者为传播学博士,森宝(企业)集团企业文化建设委员会高级顾问)
 
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